Skip to content

C-236-238/08, Google AdWords

23 mars, 2010

EU-domstolen har precis levererat sin dom i det s.k. Google AdWords-fallet. Det är ett förhandsavgörande till Cour de Cassation i Frankrike – den domstolen har alltså frågat EU-domstolen hur man ska tolka EU-rätten på området.

Google driver en tjänst kallad AdWords, vilken ger företag möjlighet att köpa annonsplatser, sponsrade länkar samt tillhörande kort marknadsföringstext, på Google-söksidor. Annonserna är riktade; om man söker på t.ex. ”Louis Vuitton”, så ska man få upp inte bara naturliga sökresultat utan även dessa sponsrade länkar från företag som betalat för att associeras med sökordet ”Louis Vuitton”. Just Louis Vuitton gillade dock inte att företag som tillverkade imitationer – förfalskningar – hade möjlighet till detta.

AdWords är till stor del automatiserat. De köpande företagen väljer själva vilka nyckelord de ska associeras med, och man kan kombinera olika ord, t.ex. att ens annons ska dyka upp om en användare söker på ”louis vuitton imitations” (funkar inte nu p.g.a. denna tvist). Frågan i fallet är om Google på något sätt inkräktar på Louis Vuittons varumärke genom att göra det möjligt för företag som säljer till synes identiska varor med de varumärkesskyddade, att välja varumärken som nyckelord.

EU-domstolen väljer att följa generaladvokat Maduros åsikt och säger att Googles beteende inte är direkt otillåtet i varumärkesdirektivet. Främsta funktionen med ett varumärke är att garantera ursprungsidentiteten hos en vara eller tjänst i konsumentens ögon, genom att låta varumärkesinnehavare särskilja varan eller tjänsten från andra med ett annat ursprung. Den här funktionen påverkas negativt om annonsen ifråga inte får en normal konsument att kunna fastställa om varan eller tjänsten kommer från varumärkesinnehavaren eller från någon annan. Användandet av ett varumärke som ett nyckelord skulle kunna skapa intrycket av att det finns en materiell länk mellan varorna eller tjänsterna ifråga och varumärkesinnehavaren.

Internetanvändare som browsar annonser – d.v.s. söker på ord på Google som triggar visning av annonser – måste, enligt domstolen, kunna skilja på de varor och tjänster som visas i annonserna. Internetanvändarna måste kunna avgöra om de kommer från varumärkesinnehavaren eller från någon annan. Därför måste varumärkesinnehavaren vara berättigad att förhindra visning av annonser från imiterande företag om internetanvändare får en felaktig uppfattning om ursprunget. Domstolen säger att det är upp till den nationella domstolen som begärde förhandsavgörande (Cour de Cassation) att fastställa risken för denna förväxling i den aktuella tvisten.

Sålänge Googles roll är neutral, vilket innebär rent teknisk, automatisk och passiv, och utan kännedom om eller kontroll över datan, så omfattas sparandet av associationer mellan företag och nyckelord (d.v.s. Googles register) dock av Art. 14 i e-handelsdirektivet. Det är en frihamn för leverantörer av internettjänster (mer specifikt hosting). Domstolen menar att, för att avgöra detta, så är Googles roll i skapandet av det kommersiella meddelandet, den korta marknadsföringstexten, kritisk.

Det blir alltså upp till fransk domstol att avgöra huruvida Google i det här fallet kan hållas ansvariga eller ej. EU-domstolens dom säger ungefär att Louis Vuitton har rätt att hindra annonsering som bedrivs av imiterande företag, men att Louis Vuitton inte framgångsrikt kan angripa Google sålänge Google förhåller sig neutralt och inte är aktivt inblandade.

Kommentera

Fyll i dina uppgifter nedan eller klicka på en ikon för att logga in:

WordPress.com Logo

Du kommenterar med ditt WordPress.com-konto. Logga ut / Ändra )

Twitter-bild

Du kommenterar med ditt Twitter-konto. Logga ut / Ändra )

Facebook-foto

Du kommenterar med ditt Facebook-konto. Logga ut / Ändra )

Google+ photo

Du kommenterar med ditt Google+-konto. Logga ut / Ändra )

Ansluter till %s

%d bloggare gillar detta: